O departamento de marketing do cliente-anunciante deve ser responsável por tornar acessíveis as informações à agência de propaganda, para a obtenção dos dados necessários.

O Planejamento e principalmente a Criação podem desviar-se do problema e objetivo de comunicação do cliente.

É a partir do briefing e completado com as informações de pesquisas que se esboça o planejamento publicitário.

A função do briefing é reunir as informações necessárias para a ação publicitária.

A competência do profissional de atendimento na elaboração do briefing influenciará e afetará as etapas seguintes da campanha.