O Brasil sempre foi um país aberto, no que diz respeito a realização de atividades ligadas ao comércio exterior

Na década de 90 foi instituída a Organização Mundial de Comércio (OMC), órgão responsável pela regulamentação do comércio internacional.

Na década de 90, com a abertura comercial, houve um aumento das tarifas de importação.

O marketing seguiu sendo responsável apenas pelas atividades básicas de comunicação e divulgação das marcas.

As empresas brasileiras mantiveram uma postura amadora, frente à necessidade de profissionalização imposta pelo comércio exterior.