O ato ou decisão de compra ou uso de serviços, de bens industriais ou naturais, praticado por um indivíduo, levando em conta o equilíbrio entre satisfação pessoal, as possibilidades ambientais e os efeitos sociais de sua decisão.

Quando for um fator de decisão do consumidor, a empresa também deve ficar atenta a esses valores.

São inerentes às empresas de consumo, pois apenas essas atendem diretamente ao consumidor final.

São regras de conduta que orientam ações no mercado.

Têm uma opinião mais favorável sobre os produtos de empresas que se comportam eticamente.