É o seu propósito e razão de existir dentro do campo onde atua, para realizar a sua contribuição para a sociedade. É o "quem somos" que dá o rumo para todos que compõem a organização. É a declaração de um estado futuro explicitamente desejado, muitas vezes com um prazo declarado (normalmente longo) para ser concretizado. É a declaração que transmite a ideia de quem a empresa deseja ser. São os conceitos de: