O marketing de relacionamento percebe o grau de lealdade do cliente como uma escada, que demonstra a progressão dos graus da relação que os clientes podem estabelecer com uma organização. Considerando esse modelo, imagine dois clientes com os seguintes perfis: Cliente P: alguém que a organização acredita que pode ser persuadido a negociar com a instituição; e Cliente Q: alguém que recomenda ativamente a organização para terceiros, mas não tem um relacionamento de parceria. Considerando-se a escala de lealdade de Payne, os clientes P e Q são respectivamente denominados