O brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou consumidores dela. Sobre o conceito de brand equity, podemos afirmar:

Com relação à lealdade à marca, é mais barato conquistar novos consumidores do que manter os existentes, já que estes se tornam cada vez mais exigentes.
Ser uma marca conhecida não é tão importante para que ela seja considerada uma alternativa de compra, pois os consumidores hoje têm a característica de pesquisar e experimentar novos produtos.
Uma marca terá associada a ela uma percepção de qualidade baseada no conhecimento de suas especificações e não em sua qualidade geral.
Outra categoria representa ativos da marca, tais como patentes, marcas registradas e o relacionamento com os canais de distribuição.