Mady (2014, p.304) afirma que “a ética procura estabelecer se uma ação ou atitude é correta ou não, com o objetivo de assegurar que nenhuma pessoa seja prejudicada ou sofra consequências adversas por causa das atividades de pesquisa de mercado”. Dessa forma, quando uma pesquisa não possui utilidade para ser realizada ou já foi realizada anteriormente, ela deve ser descartada, porque é: