Os anos 80 foi marcado pelo avanço da industrialização e portanto acúmulo de estoque, sendo a ênfase nas vendas.

Os anos 60 foram marcado pela co-criação de valor, onde a relação custo x benefício passou a ser central na tomada de decisão.

Na década de 90, a experiência do cliente tornou-se elemento central, sendo o termo mais estudado e praticado por cientistas de MKT e profissionais do mercado.

Com o avanço da internet na década de 70, a ênfase foi na propaganda para manter o consumidor mais informado, já que ele teria fácil acesso para comparar entre várias lojas.

Os anos 2000 foram marcados pela criação de valor, no qual a inovação tanto no produto quanto na prestação de serviço ganharam espaço e o consumidor passou a avaliar a relação benefício vs custo.