Os consumidores não tomam decisões no isolamento, muito pelo contrário, eles funcionam num contexto social.
Neste sentido, pode-se entender que:
I) A cultura é a principal determinante do comportamento e dos desejos do indivíduo.
II) Cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros.
III) Muitas subculturas criam importantes segmentos de mercado.
IV) As classes sociais são divisões heterogêneas de uma sociedade e refletem somente a renda do indivíduo.