É a fase em que o produto começa a apresentar uma significante queda nas vendas. As margens de lucros começam a ser negativas, os investimentos são transferidos para novos produtos, e assim sucessivamente.

Nessa fase, o volume de venda aumenta, e os custos começam a ser diluídos ou amortizados. A marca começa a ser conhecida e aceita pelos consumidores, possibilitando até a sua introdução em outros mercados.

Nessa fase, os custos são relativamente elevados em decorrência dos investimentos em projetos, pesquisa de mercado, marketing etc.

Significa um tempo maior de permanência do produto no mercado, o que vai depender do ambiente favorável desse mercado, da capacidade da organização no que diz respeito ao atendimento aos clientes, da manutenção da qualidade etc.