Os dois eixos da matriz são: a atratividade do setor e a força comercial da organização no setor, dividindo cada um dos quadrantes como vacas leiteiras, estrelas, interrogações e cães.

A ferramenta descreve a relação direta entre participação de mercado e grau de novidade do produto, podendo se classificar como vacas leiteiras, estrelas, interrogações e cães.

'Vacas Leiteiras' apresentam crescimento rápido, em que a empresa tenha alta participação, mas, geralmente, novos concorrentes são atraídos.

'Estrelas' são marcas, produtos ou UENs com crescimento lento, em que a concorrência é menor, além de fornecer receitas contínuas e sustentáveis.

'Pontos de Interrogação' são produtos que não apresentam resultados consistentes em termos de participação de mercado, mas estão em mercados com altas tendências de crescimento.