O uso de classes sociais para definição de comportamentos de compra tem sua importância diminuída em países onde as desigualdades de renda são menores. Especialistas explicam que, em um mercado onde todos têm relativo acesso aos mesmos produtos, pessoas de renda mais alta tendem a simplificar seus hábitos de consumo para serem percebidas como “descoladas” ou “desapegadas” de bens materiais, enquanto pessoas de renda mais baixa procuram adquirir produtos de marcas famosas para “ostentar” um perfil de “sucesso”.

Em ambos os casos, segundo a teoria de Maslow, esses comportamentos se referem a necessidades de qual grau hierárquico: