é formada por desafios impostos por tendências ou desenvolvimentos desfavoráveis do mercado que, na falta de uma ação de marketing, podem trazer redução de vendas ou dos lucros.

é a determinação da missão, visão, princípios e valores de uma organização.

é um conjunto integrado e coordenado de compromissos e ações, cujo objetivo é gerar valor para o cliente e alcançar uma vantagem competitiva através da exploração das competências essenciais em mercados de produtos específicos e individuais.

é o processo de avaliação do ambiente interno e externo da organização em relação às suas forças, fraquezas, ameaças e oportunidades.